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传统广告已死?谬论

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发表于 2018-2-3 18:04:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

 摘要:报纸、杂志、广播、电视这四大大众媒介慢慢没落,把这种媒介的变化,当成是广告的变化,误以为媒介的变更没落就是传统广告的没落。这实在是两码事,广告不等同于媒介。广告这个行业确实一直在快速的变化,短短100年已经变更了无数媒介。没变的却是老练的广告人总结出的广告手法。

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  终究是时代变化太快。


                               
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  去年时候,有机会跟一互动公司的CEO聊会天。当聊到了4A这个话题的时候,CEO说:“当时喊出4A已死和发起这个话题是我们做的”。说这句话时,脸上还带着些许满意。

  时间倒回两年,互联网广告势头正在慢慢萌芽,移动端广告也还没有玩出很多花样。广告人叫喊的还是“4A”已死。一批批从4A离家出走的、自傲的创意人,刚离家就不认人,纷纷打出4A已死的口号。

  一时间各广告门户网站,各论坛也抛出一个巨大的问号:4A真的快死了吗?如何看待4A已死的论调?针对这些问题,给出的结论其实也不过那几点:制度老化、流程繁琐、将多兵少……

  问题来的快,走的也快。关于4A已死的话题热度持续不到一年,声音便消散了下去。现在的行内人不再这样说了,虽然偶有几篇文章总是隔一段时间,给4A们挠挠痒,但终归说4A已死已经是老论调,没意思,没新意。

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  说点什么好呢?

  一定要追求语不惊人死不休。于是再次祭出奇语:传统广告已死。

  这次算是有理有据了。

  我们这代人是看着纸媒从盛世到没落,报纸杂志这类媒介由盛而衰,甚至是电视广告都有些显出消落之前的征兆,这次确实是抓住实实在在的把柄了。

  稍微清楚些大势的人心里多少都有些感知:传统广告是在慢慢没落,转投新媒介是广告这一行最正确的选择。加上走在广告行业最前端的一些人的呐喊,似乎整个广告大格局都在撼动,传统广告必死是板上钉钉。

  经过了两三年的叫喊,原来压倒性一片的喊着传统广告已死的声音中,慢慢有了杂音,终于又有人站出来说传统广告的春天回来了。

  一会死一会起死回生,传统广告就在被死与被回生中,又走了几年。喊死的是那些人,喊起死回生的也是那些人,说来奇怪。

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  今天就来说说其中的缘由。

  传统广告已死?谬论!

  为什么说是谬论?因为很多人压根没搞清楚广告这个东西是什么?

  对于说传统广告已死,其中最大的误解在于把媒介当做广告的全部。

  报纸、杂志、广播、电视这四大大众媒介慢慢没落,把这种媒介的变化,当成是广告的变化,误以为媒介的变更没落就是传统广告的没落。

  这实在是两码事,广告不等同于媒介。

  你说传统媒介已死,我多少还有些相信,但你说传统广告已死,实在是无理无据。

  我们将传统广告做一个分解,传统广告包括内容本身、搭载媒介这两部分。


                               
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  先来说说传统广告的内容本身。

  传统广告多以平面和电视tvc为主,就内容部分来说,其实变化并不大,大多数广告之间差异也不大,而且经过十几二十年的时间,换的反倒是壳。广告的画质和场景确实在跟着时代走,但是就打广告的方式和核心内容来说,其实是没什么变化的。

  你不信看电视广告和当前互联网的贴片广告,形式和内容都没什么变化。

  再来说搭载媒介。

  大部分人的注意力主要在搭载媒介这一部分,因为这是能切身体会到的,是眼睁睁看得到的。也正是因为切身感受到自己不再看电视了,不再看杂志了,于是深切体会到传统媒介在衰落,当然就产生了一个印象,传统广告不行了,快死了。以点概貌,这可能是叫喊传统广告已死的主要原因。

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  报纸,杂志之类的纸媒确实已经走在快速淘汰的路上,但记住:报纸这类媒介之所以淘汰不是因为在它们上面打的广告没效果而淘汰,而单纯的只是因为技术变革,人们的生活习惯变了,转向了电子媒介而已。


                               
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  传统媒介走向没落,并不是传统广告没效果。

  同样的,电视广告也会逐渐走向淘汰,但并不是因为电视广告没效果,而是电视这个媒介在淘汰而已。时间倒推个几年,电视广告塑造的大品牌比比皆是,我们现在所熟知的大部分品牌几乎都是由传统广告塑造起来的,因为媒介变了,却说传统广告淘汰?这是什么逻辑。

  将一些经典的传统电视tvc广告放在现在互联网媒介贴片广告上,合理布局媒介,广告效果一样不会差。

  传统广告为什么淘汰?为什么已死?本身有这么强的效果为什么会死?

  传统广告不会淘汰,淘汰的只是媒介。

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  一个月前,我写了一篇文章说广告与内容的边界正在破裂,讲的是行业的大势。在互联网媒介环境下,广告的一部分变得越来越内容化。传统广告本身是媒介依赖性较强的,比如电视广告就是强媒介广告;而互联网广告是弱媒介广告,选择权全交给大众消费者了。

  这是广告行业的大变化,由媒介带着广告内容的表现形式发生变化。

  也是正是这种变化,让很多人有些迷糊,分不清楚。

  前段时间,有门CEO王小赛预测:传统广告的春天回来了,站在social最前沿的人也有此感想。在行业的最前沿走了一遭,又回到起点。

  广告这个行业确实一直在快速的变化,短短100年已经变更了无数媒介。没变的却是老练的广告人总结出的广告手法。无论在传统广告还是当前最火的互联网广告,始终服务于品牌,始终为品牌积累资产的宗旨没变。当初在电视、在纸媒时代塑造品牌的底层广告知识也没变。

  去年华杉老师在混沌大学讲课时,有人提了一个问题,大致意思是:如何追上新时代广告行业的变化?华杉老师如是说:你问这个问题好像说你传统广告都会似的,传统广告都不会、做不好,天天在赶风口,结果啥也不会。

  正是这个道理。

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